Ten tekst powstał pierwotnie wiele lat temu. Rynek e-commerce zmienił się od tego czasu ogromnie, ale podstawowe mechanizmy ceny nadal działają. Poniżej znajdziesz wersję zaktualizowaną o współczesne realia sprzedaży internetowej.
Wielu sprzedawców nadal wierzy, że wystarczy zaoferować niższą cenę, aby zdobyć klientów. Kupujący bywają w tej wizji sprowadzeni do kalkulatorów, które porównują wyłącznie liczby.
Czy tak wygląda rzeczywistość?
Cena ma znaczenie – często duże. Ale rzadko jest jedynym powodem zakupu. Klient kupuje również wygodę, bezpieczeństwo, pewność dostawy, dobrą obsługę, oszczędność czasu, fachową pomoc i zaufanie do marki.
W branży hobbystycznej dochodzi jeszcze jeden element: emocje. Model, farba czy narzędzie nie są produktami pierwszej potrzeby, ale potrafią wywoływać bardzo silne reakcje – ekscytację, kolekcjonerską satysfakcję albo rozczarowanie.
Dlatego pytanie nie brzmi dziś: czy cena jest ważna?
Pytanie brzmi raczej: jaką rolę cena odgrywa w całym doświadczeniu zakupowym?
Rola ceny w transakcji
Sprzedaż to wymiana wartości. Klient oddaje pieniądze w zamian za produkt lub usługę, które uważa za bardziej wartościowe niż zatrzymana gotówka.
Cena jest więc nie tylko kosztem. Jest także komunikatem.
Mówi klientowi między innymi:
- to okazja,
- to produkt premium,
- to bezpieczny wybór,
- to podejrzanie tanie,
- to marka dla wymagających,
- to oferta masowa.
Dlatego dwie identyczne rzeczy sprzedawane w różnych cenach mogą budzić zupełnie inne emocje.
Cena nie działa w próżni
Dziś klient porównuje nie tylko cenę produktu, ale cały pakiet wartości:
- koszt dostawy,
- czas realizacji,
- dostępność towaru,
- łatwość zwrotu,
- reputację sklepu,
- jakość kontaktu,
- wygodę zakupu.
Najtańszy sklep nie zawsze wygrywa. Często wygrywa ten, który najlepiej redukuje ryzyko zakupu.
Jeśli klient ma zapłacić kilka złotych więcej, ale wie, że paczka dojdzie szybko, reklamacja zostanie załatwiona uczciwie, a produkt będzie zgodny z opisem – wielu wybierze właśnie taką ofertę.
Pułapka wojny cenowej
Na konkurencyjnym rynku łatwo wpaść w prosty schemat: konkurent obniżył cenę, więc ja obniżam jeszcze bardziej.
Problem polega na tym, że wojna cenowa rzadko ma zwycięzców.
- marże spadają,
- budżet na rozwój maleje,
- obsługa klienta cierpi,
- sprzedawca pracuje więcej za mniej,
- klient uczy się czekać na kolejną promocję.
Jeśli promocja trwa stale, przestaje być promocją. Staje się regularną ceną, tylko bardziej męczącą.
Klient to nie kalkulator
Prawdziwy klient to człowiek z konkretną sytuacją, ograniczonym czasem i własnymi potrzebami.
Rodzic wracający z pracy może wybrać droższy sklep, który dowiezie zakupy tego samego dnia.
Początkujący modelarz może kupić w miejscu droższym o kilka procent, jeśli dostanie poradę: jaki klej wybrać, jaką farbę dobrać i od czego zacząć.
Kolekcjoner może zapłacić więcej, jeśli ma pewność, że produkt jest oryginalny, dobrze zapakowany i dostępny od ręki.
Klient kupuje więc nie tylko cenę. Kupuje rozwiązanie swojego problemu.
Jak zarabiać bez bycia najtańszym?
Najczęściej na dwa sposoby.
1. Strategia skali
Niska cena może działać, ale zwykle wymaga:
- dużego magazynu,
- sprawnej logistyki,
- wysokiej rotacji towaru,
- dobrej automatyzacji,
- dużego wolumenu sprzedaży.
To model wymagający kapitału i dyscypliny operacyjnej.
2. Strategia wartości
Zamiast być najtańszym, możesz być najbardziej użyteczny.
- lepsze opisy produktów,
- poradniki,
- filmy instruktażowe,
- szybsza pomoc klientowi,
- specjalizacja w konkretnej niszy,
- starannie dobrana oferta.
W hobby taka strategia działa szczególnie dobrze, bo klienci często potrzebują wiedzy, inspiracji i zaufanego przewodnika.
Kiedy obniżka ceny ma sens?
Nie każda promocja jest błędem. Cena może być świetnym narzędziem, jeśli używa się jej świadomie.
Przykłady:
- promocja na wejście do marki,
- nagroda dla stałych klientów,
- pakiet kilku produktów,
- wyprzedaż końcówki serii,
- akcja ograniczona czasowo,
- bonus za zapis do newslettera.
Rabat powinien wzmacniać relację z klientem, a nie zastępować strategię.
Najważniejszy wniosek
Cena nadal ma ogromne znaczenie. Ale dziś wygrywa nie zawsze najniższa cena, tylko najlepiej uzasadniona cena.
Jeżeli klient rozumie, za co płaci więcej – często zapłaci bez oporu.
Jeżeli widzi wyłącznie liczbę – zaczyna porównywać wyłącznie liczby.
To sprzedawca w dużej mierze decyduje, do której gry zaprosi klienta.
Na koniec
W branży modelarskiej widać to szczególnie dobrze. Klient kupuje plastik, żywicę, farbę czy kalkomanię – ale tak naprawdę kupuje także emocje, marzenie o projekcie, chwilę spokoju i satysfakcję z tworzenia czegoś własnymi rękami.
W takim świecie sama niska cena rzadko wystarcza.
Cześć Wojtku,
Świetny wpis. Ciekawie rozpatrujący temat „Ceny” w biznesie. Ja od siebie chciałbym dodać, iż będąc sprzedawcą szczególnie internetowym – trzeba do kwestii ceny podejść… sprytnie. Tak,żeby coś zarobić,a jednocześnie jakoś przyciągnąć klienta.
Nie wszyscy rozumieją, iż dzisiaj trzeba stworzyć jakąś wartość dodaną do swojej sprzedaży. Choćby perfekcyjna obsługę klienta. To co wspomniałeś – klientowi trzeba doradzić. Wiele osób nie wie za wiele o produkcie który zamierzają kupić. I niestety sporo sprzedawców nie informuje, nie doradza, a tym samym nie zachęca do zakupu swoich produktów. Wiem, to bo jak zaczęliśmy sprzedawać tablety, to obsługa klienta odgrywa tu decydującą rolę. Żeby przebić się spośród gąszcza dziesiątek sklepów z elektroniką.
Nareszcie ktoś napisał coś sensownego w temacie. Ogólnie stosowanie strategii cenowej jest dość przestarzałym sposobem walki o klienta. Z drugiej strony najprostrzym więc też stosowanym masowo. Sprzedaż bez lub poniżej marży to niestety dziś standard – wszyscy mówią – wyrabiamy markę, tylko że po roko żadnej z tych marek już nie ma na rynku.
Obsługa klienta, prezentacja towaru itp – to podstawy przetrwania na rynku – samą ceną nie da się „zwojować” zbyt wiele.
Wszystko super pięknie, obsługa klienta, doradztwo, dzielenie się wiedzą – a potem klient, otrzymawszy już to wszystko bierze Google’a i szuka niższej ceny u kogoś, kto w te aspekty nie inwestuje, bo ma inną strategię, cenową.
Klienci nie mają nieograniczonego czasu na zajmowanie się danym tematem i szukanie lepszych ofert, coś tam sprawdzą, ale przekonanie do produktu ma dużą szansę zatrzymać ich na Twojej stronie. A nawet jeżeli po Twoim szkoleniu przejdą do konkurencji, to po wiedzę znowu raczej przyjdą do Ciebie. statystycznie zawsze będziesz mieć przewagę i więcej punktów do zaczepienia klienta.
Twój komentarz, zwrócił moją uwagę na coś, o czym nie wspomniałem, chodzi o najważniejsze narzędzie marketingowe – wielokrotny responder. Odwiedzający zapisują się na newsletter na twojej stronie w zamian za darmowy raport, kurs lub nawet rabat. Następnie edukujesz klientów przez cykl emaili i co jakiś czas prezentujesz ofertę. Taka akcja ma znacznie większa skutecznośc niż np. wyszukiwarki cenowe.
Zakup w sklepie – średnio co 0,5% odwiedzin
Zakup po otrzymaniu emaila od zaufanej osoby – poznanej poprzez kurs, raport itp. powyżej 10%
Fajnie opisuje taki mechanizm: „wysoka cena uzasadniona przez wiedzę” Adrian Kołodziej na przykładzie budowy domu (trzeci akapit komentarza)